春節(jié)、元旦將至，宴請(qǐng)、送禮開(kāi)始越來(lái)越多，白酒銷(xiāo)售進(jìn)入黃金季。然而面對(duì)市場(chǎng)上形形式式的白酒消費(fèi)品，和琳瑯滿(mǎn)目的白酒廣告，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)陷入一個(gè)“快”營(yíng)銷(xiāo)的陷阱。

　　什么是白酒快營(yíng)銷(xiāo)？中國(guó)的白酒3000年歷史，側(cè)重講求文化積淀與情懷，但快營(yíng)銷(xiāo)的核心卻是“賺快錢(qián)”。

　　假如說(shuō)側(cè)重快營(yíng)銷(xiāo)是“偶像派”，而重品質(zhì)則可以視為“技術(shù)派”。目前數(shù)萬(wàn)家的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)也不外乎這兩大流派。然而，消費(fèi)者在選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，如何明辨孰優(yōu)孰劣呢？

　　消費(fèi)者為巨額廣告費(fèi)用買(mǎi)單

　　“采用快營(yíng)銷(xiāo)方式的白酒品牌，為了在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，不惜‘買(mǎi)斷’一些目標(biāo)賓館酒樓的白酒供應(yīng)權(quán)，以獨(dú)家供應(yīng)商的身份將其它競(jìng)爭(zhēng)品牌擋在門(mén)外。又或，在超市以‘入場(chǎng)費(fèi)’+‘堆頭費(fèi)’的特殊手法，令自己的產(chǎn)品在貨架上突圍而出。”白酒業(yè)資深人士顧軍稱(chēng)。顧軍指出，終端渠道的“買(mǎi)斷”費(fèi)用，少則十余萬(wàn)元，多則近百萬(wàn)元。

　　“與此同時(shí)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告可以說(shuō)滲透得無(wú)處不在。快營(yíng)銷(xiāo)的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場(chǎng)，借機(jī)賺到更多快錢(qián)。”白酒業(yè)資深人士顧軍稱(chēng)，之所以這種快營(yíng)銷(xiāo)的品牌能突圍而出，一方面，因?yàn)閺V告酒銷(xiāo)售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產(chǎn)品，而且當(dāng)中大多數(shù)是勾兌白酒；另一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)慣性認(rèn)為，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍、廣告隨處可見(jiàn)的品牌，才是信得過(guò)，靠得住的白酒品牌。

　　然而，事實(shí)是否正如華麗的廣告語(yǔ)所言？顧軍坦言，“簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯是，品牌對(duì)廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本，‘羊毛出在羊身上’，埋單的始終是消費(fèi)者。”

　　快營(yíng)銷(xiāo)品牌“曇花一現(xiàn)”

　　加快營(yíng)銷(xiāo)，加速死亡的例子在白酒業(yè)并不少見(jiàn)。上世紀(jì)90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標(biāo)王。然而，當(dāng)時(shí)秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場(chǎng)，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購(gòu)大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng)。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場(chǎng)也轟然倒塌。

　　秦池三幾年間的過(guò)山車(chē)行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場(chǎng)登峰造極，引一大批商標(biāo)跟隨者，一場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)之后，這個(gè)品牌近乎銷(xiāo)聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產(chǎn)，三四年前銷(xiāo)售額最高峰可達(dá)10億元，然而過(guò)于重營(yíng)銷(xiāo)，酒質(zhì)不過(guò)關(guān)，最終也被清理出市場(chǎng)。白酒日益倡導(dǎo)理性消費(fèi)，“營(yíng)銷(xiāo)派”注定難逃三五年風(fēng)光，三五年消亡的命運(yùn)。

　　不可復(fù)制的品牌積淀

　　前段時(shí)間，在廣東的市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批收藏家，他們專(zhuān)門(mén)團(tuán)購(gòu)一些具有淵源歷史的品牌，如茅臺(tái)、董酒、五糧液、西鳳等。當(dāng)中一名收藏家對(duì)記者解釋道，“這些品牌都是具有厚重積淀的，對(duì)品質(zhì)的追求簡(jiǎn)直到了苛刻的程度，我們相信其產(chǎn)品價(jià)值具有很高的上升空間。”

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“營(yíng)銷(xiāo)派”的產(chǎn)品時(shí)，除了要付出高昂的費(fèi)用外，安全、健康、品質(zhì)也是難以保障。它們一味地追求高產(chǎn)能，企圖迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)成了這一營(yíng)銷(xiāo)策略之下的犧牲品。也許狂轟亂炸的廣告投放可以一時(shí)占據(jù)市場(chǎng)份額，然后品牌厚重的積淀卻是不可復(fù)制的。

　　勾兌絕對(duì)做不出高檔白酒

　　“酒精勾兌白酒可以喝，但絕對(duì)做不出高檔白酒。是否由純糧固態(tài)釀造的傳統(tǒng)工藝和經(jīng)釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。”廣東省酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局副局長(zhǎng)、廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭一語(yǔ)中的。

　　“國(guó)內(nèi)歷屆酒評(píng)會(huì)評(píng)出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒(méi)有一個(gè)是新工藝勾兌的白酒。”業(yè)內(nèi)一資深人士稱(chēng)。

　　對(duì)比酒精勾兌，純糧固態(tài)釀造在完整的釀造周期上花費(fèi)的成本要高得多。“一般純糧釀造，發(fā)酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺(tái)和董酒，釀造時(shí)間更在三年以上。在這個(gè)過(guò)程中，資金和倉(cāng)儲(chǔ)占用的投入，比不經(jīng)釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。”貴州省某大白酒廠負(fù)責(zé)人指出，10元酒精成本造價(jià)的勾兌白酒，換成純糧固態(tài)工藝，成本至少要高出近百元。

　　因?yàn)橐话阆�費(fèi)者很難從酒體外表和香味上分辨勾兌酒與純糧釀造酒的區(qū)別，所以專(zhuān)業(yè)人士提醒，由于酒精勾兌酒其香味物質(zhì)基本都要靠人工外加，無(wú)法體現(xiàn)糧食的精華，因此口感淡薄、香氣短暫，與純糧釀造醇厚豐滿(mǎn)、齒頰留香有很大區(qū)別。

　　“日常標(biāo)價(jià)150-200元，標(biāo)稱(chēng)‘純糧釀造’的白酒，消費(fèi)者可以從是否有口干、頭痛等副作用來(lái)判斷是否純糧釀造真貨。”專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 周照