華帝股份無(wú)疑成為世界杯期間家電企業(yè)營(yíng)銷的最大贏家，不過(guò)，它也把一手好牌打的稀爛，就連中消協(xié)也隔空喊話。

　　從一個(gè)熱度到另一個(gè)熱度，華帝股份在這個(gè)夏天里欲說(shuō)還休，究其本質(zhì)，與華帝股份近年來(lái)推行的營(yíng)銷戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

　　自從2015年潘葉江上位以來(lái)，大營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)讓華帝品牌叫響大江南北，但潘葉江至今沒(méi)有帶領(lǐng)華帝股份完成年入百億目標(biāo)，加之樓市黃金周期逐漸消褪，恐怕給予實(shí)控人潘葉江及其家族的壓力不小。

　　華帝股份的友商們，比如，老板電器(28.050, 0.55, 2.00%)早已躋身二百億市值之列，無(wú)論營(yíng)收規(guī)模或是凈利潤(rùn)都遠(yuǎn)在華帝之上。

　　潘葉江掌舵3年大打營(yíng)銷牌，品牌在電視劇、新媒體以及綜藝節(jié)目時(shí)常露臉，但華帝股份不得不面對(duì)銷售費(fèi)用增幅高于營(yíng)業(yè)收入增幅的現(xiàn)實(shí)。

　　銷售費(fèi)用猛增

　　每天砸錢440萬(wàn)

　　華帝股份(002035.SZ)被世人所知，也就是在最近兩三年時(shí)間。盡管牛哄哄的潘葉江為華帝制定“3年100億，5年做第一”的目標(biāo)，可從體量來(lái)說(shuō)，它還只能算廚電行業(yè)里的“小弟”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.31億元，扣非凈利潤(rùn)4.91億元。與自身比增幅不小，但與同行老板電器相比，仍遜色不少。

　　2017年，老板電器(002508.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70億元，扣非凈利潤(rùn)14.06億元，市值280億元。

　　創(chuàng)立39年的老板電器和后來(lái)居上的方太電器早已躋身國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的前兩位，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，老板電器為20%左右，華帝不到10%。

　　具體到吸油煙機(jī)產(chǎn)品，在線下渠道市場(chǎng)，老板電器和方太電器一直為爭(zhēng)“一哥”的地位打的頭破血流。公開數(shù)據(jù)顯示，兩者在線下渠道市場(chǎng)份額分別為26.5%和23.4%，華帝為9.5%。

　　2015年，華帝股份轉(zhuǎn)型高端廚電品牌，但其品牌知名度卻始終不如老板電器和方太電器。

　　在2017年的《中國(guó)高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買油煙機(jī)、洗碗機(jī)以及蒸、烤箱產(chǎn)品中，前三大品牌都與華帝股份無(wú)緣。

　　一方面要進(jìn)擊百億目標(biāo)，一邊要加大品牌知名度，這就是潘葉江砸錢大搞營(yíng)銷的初衷。

　　尤其是在2017年，華帝股份四面出擊，將品牌植入電視劇、投放傳統(tǒng)媒體和新媒體以及各種綜藝節(jié)目等，當(dāng)年還簽下趙麗穎和林更新，取代前代言人黃曉明和Angelababy。

　　2017年報(bào)顯示，華帝股份銷售費(fèi)用達(dá)16億元，同比2016年增長(zhǎng)40%。相當(dāng)于去年每一天花掉440萬(wàn)元銷售費(fèi)用。

　　斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，華帝股份銷售費(fèi)用大幅增加從2015年潘葉江上位董事長(zhǎng)開始，2015年銷售費(fèi)用支出8.99億元，2016年攀升至11.38億元，銷售費(fèi)用增幅超過(guò)營(yíng)收增幅。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年，華帝股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%，當(dāng)年銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的25%，同比上漲26%;到了2017年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，同年，銷售費(fèi)用占比營(yíng)收28%，同比上漲40%。

千億市場(chǎng)研發(fā)投入激增

　　華帝股份在今年世界杯期間著實(shí)火了一把，據(jù)說(shuō)6月份做到10億元的銷售規(guī)模，占比去年整年?duì)I業(yè)收入的六分之一。

　　不過(guò)，無(wú)論潘葉江親自操刀營(yíng)銷做的怎么好，消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身。

　　與諸多友商一樣，華帝股份也在加大研發(fā)投入。斑馬消費(fèi)注意到，從2015年至2017年，其研發(fā)費(fèi)用投入分別為1.21億元、1.37億元和1.83億元，占比當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的3.26%、3.12%和3.21%。

　　在同行業(yè)內(nèi)，對(duì)研發(fā)毫不遜色的還有做集成灶的浙江美大(17.980, -0.70, -3.75%)(002677.SZ)。2015至2017年，其研發(fā)費(fèi)用投入分別為0.21億元、0.26億元和0.33億元，占比當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的4.03%、3.86%和3.26%。

　　同一時(shí)期，萬(wàn)和電氣(14.800, -0.85, -5.43%)(002543.SZ)的研發(fā)投入占比也在3.39%至3.93%之間。

　　老板電器從2015年至2017年，研發(fā)費(fèi)用投入分別為1.50億元、1.95億元和2.33億元，占比營(yíng)收的比例分別為3.31%、3.36%和3.32%。

　　上述幾家企業(yè)在研發(fā)投入中，絕對(duì)值最大的還是老板電器(002508.SZ)，占比收入比重最大的是浙江美大。

　　斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，廚電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，其實(shí)都遇到了一個(gè)相同的宿命，那就是很多廚電產(chǎn)品，比如，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖�毒柜等，其生產(chǎn)流程、材料大致相同，很容易跨入對(duì)方的賽道，預(yù)示著今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　華帝股份在這方面好像早有布局，前不久，華帝股份就涉足熱水器領(lǐng)域，意欲在這個(gè)領(lǐng)域蠶食萬(wàn)和電氣和萬(wàn)家樂(lè)(3.530, 0.00,0.00%)等傳統(tǒng)熱水器制造企業(yè)的市場(chǎng)。

　　從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，今后，廚電產(chǎn)品的需求會(huì)隨著城市化進(jìn)程逐步釋放，在這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)里，考驗(yàn)著綜合型廚電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。老板電器未雨綢繆，在早前就提出打造技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的目標(biāo)，稱在2019年末將研發(fā)投入從現(xiàn)在的3%增至5%。