提到屈臣氏，恐怕現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都已耳熟能詳。屈臣氏集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，沒去過的對(duì)它“個(gè)人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國(guó)便超過5個(gè)億。屈臣氏為何在短短十五年內(nèi)就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)零售業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展壯大，引來了如此高的關(guān)注度和認(rèn)同度呢？
一、品牌傳奇——彰顯百年風(fēng)采
大約在1828年，有一位叫A.S Waston的英國(guó)人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.S Wastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個(gè)以藥店經(jīng)營(yíng)起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。
屈臣氏個(gè)人護(hù)理店是集團(tuán)首先設(shè)立的旗艦零售品牌。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使其“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
二、經(jīng)營(yíng)策略——突顯專業(yè)身份
（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
眾所周知，如今國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂峰火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析， 憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂趣以及追求商品的無形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health, good, fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。” 屈臣氏集團(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。
（二）產(chǎn)品策略
屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
（三）價(jià)格策略
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。縱然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購(gòu)物的首要因素。由此可見，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購(gòu)物場(chǎng)所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。
（四）營(yíng)銷策略
1、專業(yè)化指導(dǎo) 屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù) 每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3、社會(huì)營(yíng)銷 企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。
三、由屈臣氏想到的關(guān)于國(guó)內(nèi)零售業(yè)的幾點(diǎn)思考
屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)零售業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒，筆者認(rèn)為我們應(yīng)樹立起這樣的幾點(diǎn)觀念：
（一） 零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
如今國(guó)內(nèi)眾多的超市、商場(chǎng)開始越來越多打著“平價(jià)”、“低價(jià)”的旗號(hào)來宣傳。誠(chéng)然，價(jià)廉是吸引顧客的一個(gè)因素，但降價(jià)、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)等，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場(chǎng)上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對(duì)象，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)水平等各個(gè)層面苦下功夫，才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之計(jì)。
（二） 專業(yè)化、個(gè)性化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。
零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細(xì)分市場(chǎng)的重要性。屈臣氏在國(guó)內(nèi)首次提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，更偉大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購(gòu)物理念和生活態(tài)度，幫助人們?cè)诮】得廊莘矫孀鞒龇e極的改善從而歡樂享受人生。反觀國(guó)內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標(biāo)顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
（三） 零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有對(duì)市場(chǎng)高度敏銳性和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)見性。
屈臣氏當(dāng)初通過對(duì)亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見了消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的變化，找到了“個(gè)人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn)，獲得了成功。國(guó)內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的指引。
“到2007年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理門店中將成為全球第一。” 屈臣氏個(gè)人護(hù)理店執(zhí)行總裁施瑞博雄心勃勃。據(jù)稱，在未來的三年內(nèi)，屈臣氏將把國(guó)內(nèi)的個(gè)人護(hù)理店開到1000家，投資將近1億人民幣。狼來了，對(duì)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。你們準(zhǔn)備好了嗎？