APP應(yīng)用市場(chǎng)的活躍程度無(wú)須贅述。憑借著天然的精準(zhǔn)性、長(zhǎng)尾性、互動(dòng)性以及高用戶黏性，APP正逐漸成為品牌關(guān)注的“自營(yíng)銷”工具。使用智能手機(jī)，通過(guò)APP訂餐、訂酒店、訂航班早已不是新鮮事，汽車、房產(chǎn)以及奢侈品等高端消費(fèi)領(lǐng)域也都開(kāi)始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
眾多汽車企業(yè)紛紛推出APP應(yīng)用，利用游戲類APP吸引消費(fèi)者，進(jìn)行品牌宣傳，利用售后類APP維系客戶，使得汽車制造商可以直接向消費(fèi)者提供長(zhǎng)期服務(wù)并持續(xù)影響消費(fèi)者。但以消費(fèi)者購(gòu)車實(shí)際需求為主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的汽車導(dǎo)購(gòu)類APP，可謂鳳毛麟角。在這一領(lǐng)域的爭(zhēng)奪中，一汽馬自達(dá)（微博）已經(jīng)搶先起跑，正式推出了“一汽馬自達(dá)購(gòu)車助手”APP應(yīng)用，為一汽馬自達(dá)潛在購(gòu)車用戶提供基于導(dǎo)購(gòu)的多種應(yīng)用服務(wù)。
在談到推出這樣一款A(yù)PP的初衷時(shí)，一汽馬自達(dá)相關(guān)人員表示，“近年來(lái)用戶購(gòu)車決策時(shí)間逐年縮短，目前平均只有1-3個(gè)月。我們?cè)O(shè)計(jì)這款產(chǎn)品就是為了讓用戶在購(gòu)車前這短短的時(shí)間內(nèi)充分、全面、及時(shí)的了解一汽馬自達(dá)主銷車型的各類信息，使用戶更早、更親密的與我們的品牌產(chǎn)生良好的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。讓‘一汽馬自達(dá)購(gòu)車助手’APP成為潛在消費(fèi)者隨身攜帶的購(gòu)車小幫手。”
碎片化時(shí)代用戶需求至上
很多人都發(fā)現(xiàn)自己正在變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，讀不完一本書(shū)，看不完一整部電影，總是不由自主把目光轉(zhuǎn)向手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備。這個(gè)時(shí)代正逐漸碎片化，時(shí)間碎片化、信息碎片化，而營(yíng)銷，也隨之碎片化。
人人皆稱移動(dòng)營(yíng)銷是碎片化時(shí)代的最佳選擇，而APP更是現(xiàn)階段關(guān)注的重點(diǎn)。盡管如此，并不是每一款A(yù)PP都能獲得消費(fèi)者的肯定。時(shí)間碎片化的特點(diǎn)要求APP的功能要更突出、操作要更簡(jiǎn)單容易、界面要更簡(jiǎn)潔實(shí)用。
這些特點(diǎn)，在一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看來(lái)，其實(shí)可以簡(jiǎn)單的歸結(jié)為幾個(gè)字：“用戶需求至上”。這款A(yù)PP從圖標(biāo)到操作界面都充滿設(shè)計(jì)感，給人清新簡(jiǎn)潔的感受；輕觸屏幕，用戶可以隨時(shí)了解車輛配置參數(shù)、經(jīng)銷商詳情、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠促銷信息等實(shí)用信息；可以進(jìn)行當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商地圖查看、當(dāng)?shù)卦囻{預(yù)約、不同車型的配置對(duì)比、購(gòu)車費(fèi)用計(jì)算、保險(xiǎn)費(fèi)用計(jì)算、車型360°展示、更換車身顏色等便捷查詢。提前了解車輛保養(yǎng)信息及一汽馬自達(dá)的最新動(dòng)態(tài)。
除了關(guān)注用戶需求、注重實(shí)效性以及本地化多維度信息等特點(diǎn)以外，這款A(yù)PP在細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)尤為出眾。舉一個(gè)很小的例子，每一條優(yōu)惠信息后，都有一鍵撥出的免費(fèi)電話，用戶無(wú)需記錄經(jīng)銷商號(hào)碼即可播出電話。這種細(xì)微之處更體現(xiàn)出以用戶為本的設(shè)計(jì)理念。據(jù)一汽馬自達(dá)相關(guān)人員介紹，在設(shè)計(jì)這款A(yù)PP之初，團(tuán)隊(duì)就將用戶的使用習(xí)慣和使用情景都進(jìn)行了充分模擬，力求做到每個(gè)使用APP的用戶找到自己所需的信息都不需要超過(guò)三步，這就是一汽馬自達(dá)推崇的體驗(yàn)至上。
APP也有保鮮期細(xì)節(jié)之處增強(qiáng)黏性
事實(shí)上，沒(méi)有任何一款A(yù)PP應(yīng)用可以做到一勞永逸，再出色的產(chǎn)品，都注定有自己的生命周期，所謂的留存率有的可能可以保持一段時(shí)間，有的可能轉(zhuǎn)瞬即逝。同時(shí)，真正帶來(lái)價(jià)值的并非留存率，對(duì)于汽車企業(yè)而言，最終看重的仍然是客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。
就這一點(diǎn)而言，相對(duì)于游戲類、信息查詢類的APP而言，“一汽馬自達(dá)購(gòu)車助手”APP的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，內(nèi)置的預(yù)約試駕、經(jīng)銷商地圖查詢、以及優(yōu)惠信息后的一鍵撥打免費(fèi)電話等功能都能將潛在消費(fèi)者直接導(dǎo)流至銷售終端。
但同時(shí)，“一汽馬自達(dá)購(gòu)車助手”APP又有一定的局限性，其保鮮期只有用戶購(gòu)車前的1-3個(gè)月，在隨后的用車過(guò)程中，如何與消費(fèi)者進(jìn)一步保持溝通與交流，提高消費(fèi)者的黏性是企業(yè)必須重視的課題。對(duì)于企業(yè)而言，依靠APP進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，要想在用戶心目中保持永久的新鮮度和品牌活力，需要不斷以新的應(yīng)用去替換和更新舊的應(yīng)用。
對(duì)此，一汽馬自達(dá)相關(guān)人員表示，除了針對(duì)購(gòu)車潛在客戶的品牌APP外，已經(jīng)制作了針對(duì)已購(gòu)車用戶的車主APP，未來(lái)一汽馬自達(dá)還可能針對(duì)一些重點(diǎn)車型、品牌活動(dòng)開(kāi)發(fā)一系列的APP，這些APP將形成一汽馬自達(dá)的移動(dòng)應(yīng)用矩陣，各司其職、各有千秋，將來(lái)也會(huì)通過(guò)一個(gè)分享功能，相互打通，使用戶根據(jù)不同使用階段和需求，在分享頁(yè)面中找到相應(yīng)的APP，如同不同季節(jié)更換不同衣物一樣輕松貼心。
一汽馬自達(dá)開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷新時(shí)代
2013年智能手機(jī)的保有量將超過(guò)PC，網(wǎng)民加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙已是大勢(shì)所趨，這一切將對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)關(guān)注。而一汽馬自達(dá)正是這一潮流的先行者。
2011年初，一汽馬自達(dá)就開(kāi)始探索微博的商業(yè)傳播價(jià)值，迅速推出了“減錢撿iPad 撿睿翼”的營(yíng)銷活動(dòng)，以其新穎而富有創(chuàng)造性的形式成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。進(jìn)入2012年，一汽馬自達(dá)數(shù)字化營(yíng)銷步伐進(jìn)一步加快，推出了第一個(gè)移動(dòng)官網(wǎng)，第一個(gè)品牌APP，做了第一個(gè)基于LBS的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、第一個(gè)MV互動(dòng)車主情感互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)等。
在一汽馬自達(dá)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相比，主要有4個(gè)優(yōu)勢(shì)： Anytime隨時(shí)溝通，Anywhere隨地接觸，Anyway多種交互方式，Anyone與任何人的社交性。這4個(gè)A將對(duì)未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)對(duì)于用戶的研究將不僅僅局限于他們的人文特征，更要關(guān)注他們?cè)谒槠瑫r(shí)間產(chǎn)生的瞬時(shí)行為和社交價(jià)值，這也是眼下流行的“大數(shù)據(jù)“理念，可以說(shuō)移動(dòng)終端的特性加上大數(shù)據(jù)的支撐，將為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)一場(chǎng)革命。
事實(shí)上，新穎多樣的營(yíng)銷手段很重要，但更重要的仍然是認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并了解其需求，只有以“用戶需求至上”為根本，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式才能發(fā)揮其最大的作用。而這正是一汽馬自達(dá)最重要的優(yōu)勢(shì)。正如一汽馬自達(dá)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在采訪的最后所提到的，“一汽馬自達(dá)購(gòu)車助手APP的推出只是一汽馬自達(dá)在發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體布局中的一部分，我們將以客戶需求為核心，通過(guò)搭建各種版APP和移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)（微博、微信打通等）多位一體的營(yíng)銷平臺(tái)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面連接企業(yè)、車主和普通網(wǎng)友，開(kāi)啟一汽馬自達(dá)移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷的新時(shí)代。”
