金龍魚：先天不足后天失調(diào)
2004年9月份那場(chǎng)“1∶1∶1”的食用油亂戰(zhàn)已經(jīng)被不少人淡忘，但是對(duì)于主角金龍魚來(lái)講，確實(shí)是一場(chǎng)難以忘懷的痛苦戰(zhàn)役。
如今回顧，炒作不當(dāng)概念、產(chǎn)品過(guò)度承諾是金龍魚“1∶1∶1”危機(jī)的根本原因。但是，類似情況在目前的市場(chǎng)上并不少見，可引起這么大負(fù)面影響的卻很罕見。究其根本原因，在此次危機(jī)中，那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對(duì)手的軟性文章是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索，而危機(jī)之后，金龍魚處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。軟文策劃、危機(jī)公關(guān)的雙重不當(dāng)，致使這個(gè)案例對(duì)于公關(guān)、企業(yè)界來(lái)講，成為引以借鑒的典型反面教材。
軟文激起千層浪
這場(chǎng)風(fēng)波的起因，是2004年8月26日，北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章：《1∶1∶1——食用油營(yíng)養(yǎng)的黃金比例》(副標(biāo)題：中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉教授對(duì)食用油的寶貴建議)。該文借李志偉之口從專家的角度對(duì)目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，得出結(jié)論：長(zhǎng)期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油，都會(huì)引起營(yíng)養(yǎng)不均衡等問(wèn)題。
這篇文章還教育消費(fèi)者，食用油里的3種脂肪酸一旦攝入不均衡，就會(huì)相應(yīng)引起各種重大疾病，因此，“只有當(dāng)3種脂肪酸的吸收量達(dá)到1∶1∶1的完美比例時(shí)……身體才能健康。”最后，文章指出，在我國(guó)食用油領(lǐng)域第一個(gè)運(yùn)用1∶1∶1理念的品牌是“金龍魚”，“1∶1∶1，應(yīng)該成為各家廚房最合理的用油選擇。”
9月1日，另一家北京知名媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章：《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問(wèn)題》。同樣，文章在最后，“隆重”推出“金龍魚1∶1∶1調(diào)和油”。這兩篇文章均被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
但幾天后，事情的轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)了。
一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始在報(bào)紙上質(zhì)疑金龍魚，說(shuō)1∶1∶1調(diào)和油缺乏科學(xué)依據(jù)，緊接著就有人在北京、成都等地召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)金龍魚1∶1∶1的概念提出質(zhì)疑。
而9月7日中國(guó)糧油學(xué)會(huì)發(fā)布的《鄭重聲明》更是“火上澆油”。在《中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)鄭重聲明》中，提出之前文章盜用李志偉名義，“給本會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，強(qiáng)調(diào)這類軟性廣告文章“極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者”。聲明中還指出：目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例。
隨后，眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載了該聲明，并將此與金龍魚聯(lián)系在一起，金龍魚成為“眾矢之的”。以往高調(diào)宣傳的“1∶1∶1”概念陷入了尷尬境地。
這期間，金龍魚的聲音在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)面前，顯得相當(dāng)弱小而缺乏底氣。金龍魚解釋，“1∶1∶1”只是概念的倡導(dǎo)，而其產(chǎn)品油瓶的標(biāo)簽上寫明了油中三種脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。
但這場(chǎng)風(fēng)波卻在進(jìn)一步繼續(xù)發(fā)展。9月10日，北京市工商局廣告處以其“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，魯花等7家企業(yè)聯(lián)名上書要求北京市工商局通知有關(guān)媒體停播所有“1∶1∶1”廣告。
金龍魚品牌滑向漩渦深處。
回應(yīng)失誤風(fēng)波擴(kuò)大
危機(jī)來(lái)到后，金龍魚品牌母公司嘉里糧油對(duì)外解釋主要有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，當(dāng)軟性廣告文章事發(fā)后，金龍魚方面對(duì)記者表示，公司不知道這則廣告的出處，公司沒有委托任何媒體和廣告公司進(jìn)行這篇廣告的宣傳。并稱，那篇采訪李志偉的報(bào)道和嘉里公司沒有任何關(guān)系……
此篇軟文含有明顯的商業(yè)味道，顯然不是金龍魚的熱心消費(fèi)者所寫，而那些所謂的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，如媒體、廣告公司、公關(guān)公司等似乎也沒有理由做活“雷鋒”，而金龍魚卻把自己擇得如此干凈。然而事實(shí)是如此明顯：這樣一篇關(guān)乎公司品牌形象和傳播基調(diào)的稿子，在沒有與企業(yè)充分溝通的情況下，這些服務(wù)性機(jī)構(gòu)能夠自作主張嗎？如果真是他們自作聰明，在稿子第一次出現(xiàn)后，金龍魚沒有能夠預(yù)見和評(píng)估出其中的風(fēng)險(xiǎn)，并任其繼續(xù)蔓延，這豈不表明金龍魚的控制和管理能力過(guò)于薄弱了嗎？
第二，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體攻擊最多的矛盾點(diǎn)——廣告宣傳是“1∶1∶1”而產(chǎn)品實(shí)際比例是0.27∶1∶1，嘉里糧油負(fù)責(zé)人的解釋是：1∶1∶1是膳食脂肪酸的完美比例，是“金龍魚”一直倡導(dǎo)的促進(jìn)人體健康的新概念。但除了食用油，人們?nèi)粘z入的肉類也含油，“我們是說(shuō)把兩者加起來(lái)達(dá)到1∶1∶1的均衡比例。我們的產(chǎn)品一直都標(biāo)明比例是0.27∶1∶1，并沒有欺騙消費(fèi)者，而且我們會(huì)繼續(xù)推廣1∶1∶1。”
這段繞口令似的解釋讓大多數(shù)非專業(yè)的消費(fèi)者迷糊，它的意思其實(shí)是：金龍魚只是倡導(dǎo)1∶1∶1這種健康的觀念，并不是說(shuō)產(chǎn)品的比例達(dá)到了1∶1∶1。而這種“狡辯式”的說(shuō)法將把金龍魚的企業(yè)形象推到更糟糕的一個(gè)境地。專家對(duì)此的看法是，金龍魚的這種姿態(tài)將導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。
以上兩點(diǎn)解釋更加重人們對(duì)其“撒謊、不誠(chéng)懇”的印象，要知道，當(dāng)危機(jī)襲來(lái)，首先應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者感知本企業(yè)對(duì)該事件的誠(chéng)實(shí)和誠(chéng)懇，而挽回失去的品牌信任，避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，也是危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)。
著名營(yíng)銷專家李光斗的建議是，既然事情已經(jīng)公開化了，不妨用誠(chéng)意道歉化解危機(jī)：“中國(guó)的企業(yè)非常不善于道歉。更何況這次并非是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，而是過(guò)度宣傳和過(guò)度承諾的問(wèn)題。現(xiàn)在金龍魚的做法很容易弄成‘越描越黑’的結(jié)果。”
前埋隱患
從2002年7月金龍魚推出第二代調(diào)和油至2004年9月，“1∶1∶1”的電視廣告對(duì)中國(guó)人“轟炸”了整整兩個(gè)年頭。嘉里糧油共推出了16個(gè)品牌食用油，除金龍魚外，還有鯉魚、元寶、胡姬花等。但似乎哪個(gè)品牌的知名度都不如金龍魚，這無(wú)疑很大程度上得歸功于“1∶1∶1”廣告的狂轟濫炸。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2004年年底，金龍魚投放的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)5個(gè)億。
然而，正是這看似簡(jiǎn)單明了的電視廣告，過(guò)于簡(jiǎn)約，到底1∶1∶1是什么東西的比例，一帶而過(guò)。這造成老百姓對(duì)廣告記憶深刻卻不理解，知名度夠而美譽(yù)度不夠。金龍魚認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在宣傳的后期開始以軟文輔助。正是這軟文，徹底暴露了廣告策劃的三大問(wèn)題：
其一，“做概念營(yíng)銷可以，但是概念營(yíng)銷一定要自圓其說(shuō)。”廣告可以夸張但不可虛構(gòu)。金龍魚的問(wèn)題在于進(jìn)行定位宣傳時(shí)，明明是“0.27∶1∶1”，卻廣為傳播“1∶1∶1”。這是一個(gè)隱患，讓它難以自圓其說(shuō)。李光斗表示，“在做概念營(yíng)銷時(shí)，不要給別人留下空隙，你留下空隙別人就會(huì)攻擊你的軟肋，這也是一個(gè)自我保護(hù)的問(wèn)題。”國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為中，有一個(gè)“打擦邊球”區(qū)域，不少經(jīng)驗(yàn)都顯示可以玩和不可以玩的地方有一條狹長(zhǎng)區(qū)域，這里充滿著機(jī)會(huì)。但是，打擦邊球一定要清晰邊界在哪里，金龍魚的“1∶1∶1”就是打擦邊球過(guò)火，不僅要修改廣告，而且面臨做虛假?gòu)V告的質(zhì)疑。可以說(shuō)是沒有做好“功課”。
其二，“行規(guī)”是“說(shuō)自己的產(chǎn)品好可以，但不能詆毀別人，詆毀別人就會(huì)引起眾怒。”企業(yè)不論做廣告還是做品牌，存在著一個(gè)生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題，企業(yè)需要維持生態(tài)平衡。那些聰明的破壞性創(chuàng)新者總是避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)攻，即便是實(shí)力懸殊，也有可能兩敗俱傷。相比之下，金龍魚把矛頭直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，雖然可以收到一時(shí)之效，長(zhǎng)期下來(lái)卻是“兩虎相爭(zhēng)”的懸念。即使在軍隊(duì)的正面戰(zhàn)役中，硬碰硬也不是一種聰明的做法，孫子兵法稱為：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
再者，過(guò)度承諾。“廣告都很忌諱過(guò)度承諾，這是很多企業(yè)還沒有深思的問(wèn)題。”李光斗解釋說(shuō)，過(guò)度就是廣告宣傳中承諾的東西達(dá)不到。金龍魚向大家宣傳理想狀態(tài)的概念比例，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，在消費(fèi)者心中就會(huì)產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，這對(duì)品牌的核心價(jià)值是有傷害的。
這三點(diǎn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效攻擊金龍魚埋下了隱患。而在危機(jī)發(fā)生后，嘉里糧油一味將由之所產(chǎn)生的問(wèn)題，歸結(jié)為對(duì)手的炒作，對(duì)公眾的疑問(wèn)缺乏有效的情感溝通，顯然是不能說(shuō)服眾人的。前期給對(duì)手留下的可乘之機(jī)，加上事件發(fā)生后的不誠(chéng)懇形象，造成了金龍魚在“1∶1∶1”事件上的失利。
然而經(jīng)過(guò)這一場(chǎng)戰(zhàn)役，可以說(shuō)金龍魚開始領(lǐng)悟危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)怎么“打”，后在2004年底的“問(wèn)題油”事件上，其出色的品牌危機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就給自己“扳回一城”。