白酒價(jià)格“跳水”背后
2023-07-24 南方日報(bào) 點(diǎn)擊：次
近日，貴州茅臺發(fā)布半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示上半年凈利潤同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，公眾將注意力再次轉(zhuǎn)移到白酒行業(yè)。
原來零售價(jià)上千元一瓶的白酒，現(xiàn)在到手價(jià)不到800元？今年以來，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，白酒價(jià)格“跳水”了。在經(jīng)銷商那里，有些品種的零售價(jià)已低于官方指導(dǎo)價(jià)，甚至低于進(jìn)貨價(jià)，這被行業(yè)內(nèi)稱為價(jià)格“倒掛”。
“去庫存”和“慢復(fù)蘇”是2023年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。白酒行業(yè)未來市場前景如何？廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者又將如何應(yīng)對？ 南方日報(bào)記者 黃曉韻
渠道庫存出現(xiàn)“堰塞湖”
一直以來，節(jié)假日是白酒消費(fèi)旺季。然而，今年端午節(jié)期間的白酒銷售并不紅火。除茅臺外，其他品牌的白酒售價(jià)不同程度出現(xiàn)“跳水”。
記者走訪了解到，飛天茅臺價(jià)格最為堅(jiān)挺，每瓶售價(jià)基本突破2500元，盡管建議零售價(jià)為1499元/瓶，但長年以來的實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。大部分二三線品牌的白酒實(shí)際成交價(jià)低于建議零售價(jià)，建議零售價(jià)728元/瓶的習(xí)酒1988和建議零售價(jià)799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒內(nèi)參建議零售價(jià)1499元/瓶，市場售價(jià)已低于千元/瓶。
白酒價(jià)格“倒掛”，可謂“幾家歡樂幾家愁”。
“聽說現(xiàn)在白酒的價(jià)格比較好，買了一點(diǎn)放著。平常商務(wù)聚餐多，很多機(jī)會(huì)用得上。”在廣州一家煙酒行里，一名消費(fèi)者透露。
廣東是全國酒類最大的流通市場，被稱為全國酒類消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。從數(shù)據(jù)來看，廣東市場在這場行業(yè)“倒掛潮”中首當(dāng)其沖。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)透露：白酒價(jià)格“倒掛”比較普遍，市場競爭激烈，品牌集中度越來越高。
協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年廣東省酒類銷售收入約585億元，同比下降0.17%，與2021年數(shù)據(jù)幾乎持平。從價(jià)位細(xì)分來看，600元以上/瓶的高價(jià)位酒類產(chǎn)品銷售收入約170億元，同比下降18.26%。數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的市場感知一致：二三線品牌白酒價(jià)格集體“倒掛”。
酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，在實(shí)際情況中，官方指導(dǎo)價(jià)只是一個(gè)標(biāo)桿價(jià)格，屬于企業(yè)的非剛性需求。產(chǎn)品銷售價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)是正常的。我國酒水行業(yè)采取多級分銷體系，每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有官方指導(dǎo)價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、團(tuán)購價(jià)、商超價(jià)、電商價(jià)以及餐飲價(jià)等多個(gè)價(jià)格。
然而，目前出現(xiàn)的情況是成交價(jià)低于成本價(jià)，即真正意義上的價(jià)格倒掛。“銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，導(dǎo)致市場成交價(jià)低于出廠價(jià)。價(jià)格‘倒掛’的原因是供需失衡。”蔡學(xué)飛說。
廠商壓貨 “炒酒客”涌現(xiàn)
白酒廠商壓貨、經(jīng)銷商囤酒、消費(fèi)者健康意識提高等多重因素疊加，造成今年白酒大面積價(jià)格“倒掛”。
白酒行業(yè)普遍面臨去庫存壓力，大量產(chǎn)品“躺”在各級經(jīng)銷商的倉庫中。2022年財(cái)報(bào)顯示，19家A股白酒上市公司中，有18家企業(yè)存貨較上年同期增長。其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等存貨增長20%以上。存貨增長的壓力傳遞到流通環(huán)節(jié)。
大量經(jīng)銷商透露，利潤情況大不如過去。長期以來，國內(nèi)酒類產(chǎn)業(yè)存在“廠強(qiáng)商弱”的特點(diǎn)，除了極少數(shù)“大商”即區(qū)域總代理外，中小規(guī)模的經(jīng)銷商面對名酒企業(yè)的話語權(quán)較小。廠商壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企的情況成為常態(tài)。
去年財(cái)報(bào)中，各大白酒廠商利潤營收雙增長。但渠道庫存不斷上升，經(jīng)銷商的壓力快速增大，現(xiàn)金流緊張。
集中拋貨的現(xiàn)象近期也出現(xiàn)了。
高度白酒易儲(chǔ)存，部分經(jīng)銷商之前出于漲價(jià)的預(yù)期而囤貨。市場近些年又涌入一批“炒酒客”，這部分“業(yè)余”群體也積壓了大量庫存。庫存亟需消化，現(xiàn)金流緊張，因此引起拋售，導(dǎo)致市場價(jià)格波動(dòng)。
白酒“價(jià)格倒掛”，根本原因還是供過于求。需求減少，與消費(fèi)者對健康的重視關(guān)系密切。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，受教育水平提高，如今的年輕客戶群體酒類消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們開始注重養(yǎng)生、適度、悅己，“少喝酒、喝好酒”。
日益成為職場主力的90后不習(xí)慣白酒辛辣的味道，也不愿意為了形式主義的喝酒應(yīng)酬?duì)奚】怠?/p>
市民李先生應(yīng)酬較多，他透露，自己主要在商務(wù)宴請場合喝酒，“不過大家都意識到，勸酒是不好的，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助興。一輪飯局下來，一瓶酒都沒消耗完。”
所謂“無酒不成宴”，傳統(tǒng)上，酒類消費(fèi)場景大多以商務(wù)宴請為主，白酒被視為聯(lián)絡(luò)感情、交流溝通的重要工具，但這樣的狀況在發(fā)生改變。
白酒行業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，順應(yīng)健康趨勢。酒企在選用有機(jī)原料和公益創(chuàng)新等方面下功夫。酒企關(guān)注年輕客戶群體的時(shí)尚化和個(gè)性化表達(dá)，著力提高產(chǎn)品附加值，推出度數(shù)相對更低且容量更小的新產(chǎn)品。酒企也在不斷嘗試開發(fā)戶外露營、朋友派對、休閑小酌等多元消費(fèi)場景。
商業(yè)模式再造短期難見成效
目前，大多數(shù)酒企正積極采取降低任務(wù)、擴(kuò)展渠道、主動(dòng)收低價(jià)貨等行動(dòng)解決問題。針對價(jià)格波動(dòng)，今年以來，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業(yè)均發(fā)布過“控貨穩(wěn)價(jià)”相關(guān)舉措。
目前來看，白酒的銷售模式仍是傳統(tǒng)的零售模式，中間鏈條長，不好把控。最好的解決辦法就是加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，例如茅臺推出i茅臺。此前，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會(huì)現(xiàn)場演講中透露，公司數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)已達(dá)4179萬人，日活用戶超500萬，酒類交易總量達(dá)7217噸，投放門店2374家，累計(jì)交易額達(dá)270.3億元。
此外，也有呼吁廠商一體的聲音。“針對廣東市場，廠商一體化的問題值得探討。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長彭洪曾指出。目前白酒廠商對經(jīng)銷商的支持往往只是通過買贈(zèng)、促銷、返利等政策獎(jiǎng)勵(lì)，很少有酒企會(huì)從機(jī)制入手，聯(lián)合酒商實(shí)現(xiàn)深度變革。
不過，實(shí)現(xiàn)“廠商一體”也意味著白酒廠商需要分享利潤。如何選擇深度合作的經(jīng)銷商？機(jī)制重塑、商業(yè)模式再造也并非短時(shí)間內(nèi)可取得成效。
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