素以營銷手段多樣化出名的美廉美超市滑倒在違規(guī)促銷上。北京市商務(wù)委昨日宣布，叫停北京美廉美超市近來推出的“百大品類齊秒殺”、米面糧油等生活必需品限時(shí)打折活動(dòng)，并對其展開調(diào)查。在京城多家超市同行看來，美廉美越過促銷“雷區(qū)”而被叫停，并未出乎他們的預(yù)料，“美廉美總是在促銷力度上領(lǐng)先一大截”。
市商務(wù)委調(diào)查美廉美“秒殺”促銷
昨日，記者在和平里美廉美門店看到，超市門口貼著的手寫優(yōu)惠信息引來大批消費(fèi)者駐足。記者在美廉美促銷海報(bào)上看到，其推出的“百大品類齊秒殺”活動(dòng)中，有不少是米面糧油等百姓生活必需品，如全場蔬菜、主食5折等，并對這些生活必需品促銷限定了具體時(shí)段和門店，平均每家門店只有1天時(shí)間實(shí)施秒殺促銷。
限時(shí)促銷曾是超市慣用的聚客拉銷量的方式，自從2007年11月重慶家樂福限時(shí)搶購引發(fā)的惡性踩踏事件后，主管部門就對限時(shí)促銷活動(dòng)加強(qiáng)了監(jiān)管力度。2008年，北京市商務(wù)委頒布《北京市商業(yè)零售經(jīng)營單位促銷活動(dòng)管理規(guī)定》（以下簡稱“規(guī)定”），明令禁止糧油肉蛋等生活必需品的限時(shí)促銷，并且要求商業(yè)零售企業(yè)對重點(diǎn)監(jiān)管的生活必需品的促銷時(shí)間不得少于連續(xù)3個(gè)營業(yè)日，不得限制消費(fèi)者購物的數(shù)量和時(shí)段。
對于此次美廉美的促銷，市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)企業(yè)的秒殺促銷海報(bào)內(nèi)容，美廉美超市涉嫌限時(shí)限購促銷，但案件正在調(diào)查處理中。如果確屬違規(guī)，將會(huì)依照規(guī)定進(jìn)行處罰。按規(guī)定，重點(diǎn)監(jiān)管的生活必需品促銷時(shí)間少于連續(xù)3個(gè)營業(yè)日或者限制數(shù)量、時(shí)段的，處1萬元以上3萬元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處3萬元以上10萬元以下罰款。
獨(dú)觸雷區(qū)曝管理漏洞
其實(shí)，自2007年底京客隆酒仙橋店和王府井洋華堂超市因生活必需品限時(shí)限量促銷被叫停后，北京超市鮮有涉及生活必需品的違規(guī)促銷。而此次美廉美觸碰雷區(qū)，與美廉美一直以來頻繁推出多樣化的促銷舉措有關(guān)，同時(shí)也暴露出昔日超市巨頭目前面臨的管理疏漏。
2006年，北京本土超市龍頭物美集團(tuán)宣布收購排名第四的美廉美后，雙方品牌和管理團(tuán)隊(duì)并未合并；2009年9月，物美以7.99億元收購子公司美廉美兩位股東（朱幼農(nóng)和曹建民）持有的25％股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100％控股。并購?fù)瓿珊螅懒?ldquo;創(chuàng)業(yè)七君子”中的多數(shù)人在套現(xiàn)后退出美廉美。
然而，在物美集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中，美廉美一直處于邊緣地帶，企業(yè)品牌影響力和市場占有率都今不如昔。在日益激烈的市場競爭中，美廉美屢屢祭出價(jià)格戰(zhàn)，加大促銷力度，一些商品價(jià)格明顯低于市場進(jìn)貨價(jià)格。但這種殺價(jià)促銷既激化了零供雙方的矛盾，也不被超市同行認(rèn)可。去年初，美廉美與沃爾瑪?shù)某蛢r(jià)促銷帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)，而美廉美的這種促銷也把供應(yīng)商逼出“躲避促銷”事件。
微利行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)超低價(jià)
據(jù)記者多次觀察發(fā)現(xiàn)，在美廉美以往的促銷活動(dòng)中實(shí)則暗含很多貓膩。如衛(wèi)生紙買一贈(zèng)一，其贈(zèng)品要比正品規(guī)格小很多，洗衣液贈(zèng)品濃度也遠(yuǎn)低于正品，而一些奶制品買贈(zèng)活動(dòng)的贈(zèng)品常接近于保質(zhì)期。
北京某超市高管透露，超市在促銷海報(bào)上往往會(huì)格外推出一部分低于市場價(jià)的商品，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。而消費(fèi)者進(jìn)店后不可能只購買特價(jià)商品，超市則通過抬高其他商品的價(jià)格填補(bǔ)甚至超過特價(jià)商品的利潤損失。一位消費(fèi)者告訴記者，美廉美限時(shí)促銷、打折的海報(bào)非常誘人，但在超市購物后卻發(fā)現(xiàn)，價(jià)格跟其他超市差不多。
業(yè)內(nèi)人士分析，不同于百貨業(yè)的高利潤，超市屬于微利行業(yè)，企業(yè)不可能頻頻推出真正一元、半價(jià)的商品，過度的低價(jià)促銷不利于超市行業(yè)的健康發(fā)展。而如果為了吸引眼球，推出華而不實(shí)的貓膩促銷，只會(huì)損害自身的品牌形象。