抓產(chǎn)品拓渠道 北汽威旺苦練“內(nèi)功”
2011年初創(chuàng)品牌，北汽威旺已在強(qiáng)手如林的微客市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為新晉品牌領(lǐng)頭羊，并在細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)。北京汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司微車(chē)業(yè)務(wù)部總監(jiān)張朝翔將這一成功歸結(jié)于“內(nèi)力修煉”的成果。他表示，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道和服務(wù)是保障，將基礎(chǔ)和保障做扎實(shí)了，方能在微客市場(chǎng)決勝千里。
作為北汽威旺的首款產(chǎn)品，北汽威旺306依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，已經(jīng)受住了嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)，在傳統(tǒng)寡頭壟斷的長(zhǎng)軸寬體市場(chǎng)虎口奪食，搶占了近10%的市場(chǎng)份額，并獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。為完善產(chǎn)品線(xiàn)布局，北汽威旺在11月底再度發(fā)力，推出定位短軸市場(chǎng)的北汽威旺205及205加長(zhǎng)版，與北汽威旺306形成差異互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，將品牌的市場(chǎng)版圖再度擴(kuò)大。目前，北汽威旺205及205加長(zhǎng)版正逐步攻占短軸市場(chǎng)，并為品牌整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)。
在產(chǎn)品“給力”的基礎(chǔ)上，渠道建設(shè)的縱深化發(fā)展也是北汽威旺確保品牌穩(wěn)步發(fā)展的重要措施。在整體思路上，北汽威旺堅(jiān)持用“1+N+X”的策略進(jìn)行有重點(diǎn)、有層次的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)。目前，北汽威旺的渠道建設(shè)基本完成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基本架設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)市場(chǎng)100%覆蓋率，次重點(diǎn)市場(chǎng)70%以上的覆蓋率，實(shí)現(xiàn)200家一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的成功開(kāi)發(fā)。特別是在占到全國(guó)銷(xiāo)量三分之一的“微客大省”山東、河南和河北，北汽威旺的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到94%以上。
渠道建設(shè)不僅重“量”，服務(wù)品質(zhì)的提升也是各大經(jīng)銷(xiāo)商工作的重中之重。“春耕”、“感恩”、“秋爽”、“冬暖”四次服務(wù)季活動(dòng)，以及覆蓋全國(guó)的售后服務(wù)技能大賽，都有效提升了北汽威旺的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，也為品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷(xiāo)屢出“奇招”北汽威旺練好“外功”
修煉“內(nèi)功”的同時(shí)，北汽威旺也不忘“外功”，通過(guò)一系列饒有成效的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段，加速了北汽威旺在市場(chǎng)銷(xiāo)量和媒體口碑上的全面爆發(fā)。
2012年，北汽威旺兩度聯(lián)手央視級(jí)傳播平臺(tái)，迅速擴(kuò)大品牌知名度和影響力。2月-4月，北汽威旺與CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同推出“春耕行動(dòng)”，先后走進(jìn)湖南、河南、山東、河北等地，為百姓提供宜家宜商的高品質(zhì)民生車(chē)的同時(shí)，也活躍了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線(xiàn)的微車(chē)市場(chǎng)。
此后，北汽威旺與央視再度聯(lián)手，贊助CCTV-1央視大劇《營(yíng)盤(pán)鎮(zhèn)警事》。借助主流媒體平臺(tái)的影響力，北汽威旺的品牌認(rèn)知度再上全新臺(tái)階。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，北汽威旺與央視攜手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與央視傳媒平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)組合，是微車(chē)行業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的一次里程碑式的跨界嘗試，為行業(yè)樹(shù)下了可資借鑒的營(yíng)銷(xiāo)典范。
北汽威旺另一項(xiàng)具有標(biāo)桿意義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是2012“車(chē)主回娘家”系列活動(dòng)。活動(dòng)歷時(shí)全年，分為三季。在第一和第三季活動(dòng)中，數(shù)千名車(chē)主來(lái)到北汽集團(tuán)的總部所在地北京，參觀(guān)了北汽威旺兄弟企業(yè)北京現(xiàn)代的高水準(zhǔn)生產(chǎn)工廠(chǎng)，還游覽了首都的各大風(fēng)景名勝，與企業(yè)進(jìn)行零距離的親密互動(dòng)。第二季“回娘家”活動(dòng)中，車(chē)主們受邀前往北汽威旺湖南株洲生產(chǎn)基地，親眼見(jiàn)證了高品質(zhì)微客的誕生過(guò)程，對(duì)企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和一流的管理水平有了直觀(guān)的認(rèn)知。
“車(chē)主回娘家”系列活動(dòng)為車(chē)主和企業(yè)搭建了直接的溝通平臺(tái)，加深了品牌與客戶(hù)之間的情感紐帶，極大提高了用戶(hù)的品牌忠實(shí)度。這也將成為北汽威旺繼續(xù)全力打造的營(yíng)銷(xiāo)品牌。
正因?yàn)樵诋a(chǎn)品、渠道、服務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的“內(nèi)外”苦修，北汽威旺才能在微增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境中始終保持“穩(wěn)增長(zhǎng)”勢(shì)頭，并逐漸超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為新晉品牌的佼佼者。2013年，隨著企業(yè)各方面功力的更加深厚，北汽威旺將繼續(xù)攪動(dòng)微客的市場(chǎng)格局，在新一輪洗牌中更上一層樓。
