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買斷式營銷讓消費(fèi)者遭遇“零選擇”，專家稱涉嫌商業(yè)賄賂
記者 譚琳靜 通訊員 鄧曉杰 實(shí)習(xí)生 劉曉玉 鄒爾沛
去飯店吃飯，想點(diǎn)某某品牌啤酒，卻被告知他們只經(jīng)營另外一種品牌的啤酒。消費(fèi)者沒得選擇也沒辦法，只能接受。這樣的情況不少消費(fèi)者都經(jīng)歷過。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這是啤酒代理商與飯店之前簽訂的一種排他性協(xié)議，并支付數(shù)萬元不等的所謂“專場費(fèi)”。這在長沙餐飲業(yè)中是普遍采用的“潛規(guī)則”，有業(yè)內(nèi)人士稱，約有六成飯店存在這個(gè)情況。
啤酒品牌花錢買斷市場
8月15日，在“工商食品安全百日執(zhí)法行動”的市場檢查中，天心工商南門口工商所來到一家名叫“洞庭漁都”的飯店。工商發(fā)現(xiàn)，該店只有某品牌啤酒旗下的純生、原生出售，未發(fā)現(xiàn)其他品牌。在調(diào)查中，工商獲得了一份名為《完美終端合作協(xié)議》。協(xié)議中寫道，“洞庭漁都自愿為某品牌啤酒專場網(wǎng)點(diǎn)，合同期內(nèi)不得銷售、贈飲除該品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”協(xié)議中還有一份飯店的承諾書：“若我方違反上述承諾，愿承擔(dān)賠償貴司陸萬元的違約責(zé)任。”
飯店人員說，某啤酒代理商答應(yīng)給予他們32800元“租賃費(fèi)用”，目前給了他們首付10000元現(xiàn)金。根據(jù)店方就此1萬元開具的收據(jù)，南門口工商所認(rèn)為，這10000元可以確定屬于商業(yè)賄賂。依據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》第8條規(guī)定：“經(jīng)營者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品。在賬外暗中給予對方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個(gè)人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處。”
執(zhí)法人員稱，將依法沒收其違法所得32800元，并根據(jù)其違法情節(jié)對其處一萬元以上二十萬元以下的罰款。另外，此案將進(jìn)一步進(jìn)行深入調(diào)查。
業(yè)內(nèi)爆長沙六成飯店收專場費(fèi)
其實(shí)，對于專售某個(gè)品牌啤酒的行為，并不僅僅是該店一家。連日來，記者走訪了晚報(bào)大道、金盆嶺以及湘江世紀(jì)城等地部分飯店和大排檔，發(fā)現(xiàn)一家飯店只售一個(gè)品牌或者兩個(gè)品牌的情況十分普遍。
在某海鮮大排檔，一位不愿透露姓名的老板告訴記者，長沙至少有60%的飯店、大排檔都存在收取啤酒專場費(fèi)的情況。
“一般都是一個(gè)品牌批發(fā)商給一定‘專場費(fèi)’給店鋪，要求店鋪不得銷售其他品牌的啤酒。而那種一家店子專售兩到三個(gè)品牌啤酒的，可能是品牌代理商承接了幾個(gè)品牌的啤酒，想通過自己代理的這幾個(gè)品牌啤酒聯(lián)合起來與一些大品牌啤酒進(jìn)行抗衡。”這位海鮮店老板說。
在晚報(bào)大道的一家飯館里，該店老板告訴記者，啤酒為壟斷銷售終端而付給飯店的費(fèi)用，有的叫“專場費(fèi)”、“包場費(fèi)”，有的叫“推廣費(fèi)”、“贊助費(fèi)”，現(xiàn)在為了規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，很多改叫“租賃費(fèi)”，但其實(shí)質(zhì)都是買斷費(fèi)，一般在幾千到數(shù)萬元不等，知名度高的品牌啤酒特別熱衷做這種買斷專場。
對于啤酒專場費(fèi)，該老板稱愿意接受，尤其是知名度高的品牌啤酒專場，“大牌子的啤酒又好賣，我又得了額外收入，何樂而不為呢？”他說，啤酒利潤占自己店子總利潤的10%左右，這些專場費(fèi)有些是直接付現(xiàn)金，有些是折成貨品直接供應(yīng)，對自己而言，是有利可圖。
“零選擇”讓消費(fèi)者最反感
在洞庭漁都飯店專場經(jīng)營的某品牌啤酒區(qū)域代理商本來也答應(yīng)接受記者采訪。但在約定的時(shí)間地點(diǎn)里，這位代理商并沒有出現(xiàn)。記者通過其他渠道獲悉，這種手段是行內(nèi)的“潛規(guī)則”，一般都是諱莫如深。
其實(shí)，品牌啤酒不惜靠買店血拼，與啤酒市場的慘烈競爭有關(guān)。在長沙市場，主要參與競爭的品牌有青島、哈啤、百威等。啤酒企業(yè)如果沒有終端渠道，啤酒是無法傳遞到消費(fèi)者手中的。所以，目前啤酒企業(yè)為了獲得市場份額，不惜冒著法律風(fēng)險(xiǎn)“潛規(guī)則”。
但“潛規(guī)則”傷害的卻是消費(fèi)者，對此普遍表示了反感。
“我喊服務(wù)員來瓶哈啤，結(jié)果卻被告知只有青島。選擇性太小了，最后也只能無奈地點(diǎn)了青島啤酒(微博)。”消費(fèi)者周先生覺得，自己喪失了自主選擇品牌消費(fèi)的權(quán)利。不少餐廳本身就注明了“謝絕自帶酒水”，現(xiàn)在又加上品牌“壟斷”，消費(fèi)者其實(shí)就成了“零選擇”。
“羊毛出在羊身上，這種費(fèi)用最終還是分?jǐn)偟綘I銷成本里，讓我們消費(fèi)者買單！”在湘江世紀(jì)城一家農(nóng)家飯店吃飯的張先生，對此感到忿忿不平。他認(rèn)為，這種專場費(fèi)對消費(fèi)者對其他品牌的酒商都不公平。對其他品牌酒商來說，因?yàn)檫@種專場費(fèi)而喪失了靠質(zhì)量和口感進(jìn)行市場競爭的機(jī)會。
專家點(diǎn)評
買店血拼不如抓住消費(fèi)者的心
對于專場費(fèi)究竟是營銷手段還是商業(yè)賄賂？記者咨詢了長沙昌宇律師事務(wù)所虢光輝律師。他認(rèn)為，啤酒商為謀取競爭優(yōu)勢給予銷售方的金錢，屬于商業(yè)賄賂。
除了法律上的違規(guī)，其實(shí)，從長遠(yuǎn)來看，這種“潛規(guī)則”也不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 一位啤酒營銷研究者在自己的博客撰文說：“終端買斷本身不是一種合理合法的競爭手段，如果市場政策規(guī)范，那么不正當(dāng)競爭手段建立起來的‘防火墻’就會倒塌。促銷資源都是有限的，不可能買斷所有的終端，終端買斷形成‘無底洞’。今天是A啤酒買店，明天就可能會被B啤酒以更高的費(fèi)用顛覆……因此，企業(yè)要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心消費(fèi)者。啤酒品牌依靠專場壟斷終端，強(qiáng)迫重復(fù)消費(fèi)是建立不了消費(fèi)者忠誠度的。唯獨(dú)獲取消費(fèi)者心智，才能夠長久意義的占有。”
