在歷時一周的電商價格戰中，京東商城利用微博挑釁、公關炒作的路徑逐漸浮出水面：這是一場歷時月余精心策劃的微博公關戰。而其幕后的策劃者，則是一家名為NTA的公關公司。據估算，此次電商大戰京東商城公關花費當在千萬元級別。

10元會員費和千萬公關

在商界領袖也像娛樂明星的微博世界里，劉強東(微博) 粉絲數量不足200萬，但他總能利用微博掀起浪潮。

“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日劉強東突然發了這樣一條莫名其妙的微博。但到了14日，劉強東連發3條微博：“從今天起，京東大家電三年內零毛利！”“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”“5000名價格情報員進駐國美、蘇寧。”沒有絲毫預兆，仿佛平地一個驚雷，劉強東的宣戰讓身在北京的京東商城總部與地處南京的蘇寧電器總部，當晚燈火輝煌。短短幾百字的微博“約架”，經由幾何級式的病毒式擴散、發酵，變成了無聲的沖鋒號。

“沒有耐心陪蘇寧10元、10元地降價了，今日上午直接發放大家電優惠券！”“這只是開始，接下來最大的戰斗是打蘇寧線下的連鎖店。”在電商大戰如約開打的15日，劉強東又用一條條充滿挑釁的微博，不讓這場價格戰迅速達到高潮。

雖然大戰之后，不論是專業比價網站還是草根網友，都發現京東宣稱的“零毛利”更多是一場炒作，但就像劉強東自夸的，這場極大提升了京東商城曝光度的價格大戰，他只花了10元錢的微博會員費。

盡管對于這場全行業為之不眠的價格大戰，劉強東僅以“心血來潮”、“興之所至”解釋動機，但從短時間內就曝光的“京東情報員”圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，無不暗示出京東商城微博“約架”后的公關身影。

有媒體報道，不論是劉強東13日輕描淡寫的“莫名興奮”，還是14日、15日的“決定連連”、“磨刀霍霍”；都是一場歷時月余精心策劃的微博公關戰。而其幕后的策劃者，則來自于一家名為NTA創新傳播機構的公關公司。

根據NTA的微博公關策略，在劉強東利用其個人微博發布價格戰信息后，NTA將迅速聯系微博意見領袖，轉發有利于京東利益的價格戰信息，以形成有力的輿論支持。隨著此次電商大戰的深入，深圳一家電子商務公司創始人就在微博上爆料稱，曾有第三方機構與其溝通過，要求其為京東商城發微博，每條價值上萬元，但被其拒絕。“一天少收入了3萬元。”

而根據目前的微博公關行情，粉絲數量超過百萬的微博大號，一條帶有明顯傾向性的轉發微博價值都在2萬至3萬元。據此有電商內部人士估算，僅此次“8·15”電商大戰，京東商城調動多個有影響力微博為其站腳助陣，公關花費當在千萬元級別。

競爭無序 缺乏誠信誰監管

有知情人士稱，這次京東商城看似為全體消費者爭取優惠的價格戰，其目標僅僅是打擊蘇寧易購，“因為蘇寧易購自今年4月18日發起的促銷力度很大，對京東商城的銷售產生了影響，京東意圖通過微博營銷打亂蘇寧電器的正常促銷。”

就在網上一片指責京東商城價格戰“炒作”的聲音中，劉強東于20日悄悄刪除了他之前宣稱將在21日展開全網商品降價的“決定”，同時，一條發布于17日公司投資者支持京東商城開打價格戰的微博，也不見了蹤影。“先放炮、再悔棋”，劉強東慣用的這種利用微博炒作的風格，已然觸及到了電子商務和網絡世界中一條未標明的邊界——誠信。

上海交大日前發布的《2011中國微博年度報告》顯示，目前全國已有5000多家企業試水微博營銷，但利用微博影響力夸大產品功效，傳遞虛假價格信息的損害消費者利益事件隨之上升。今年以來，濟南工商部門已受理38件涉及微博虛假宣傳引發的投訴，查處8起虛假宣傳案件。

在16日商務部召開的例行新聞發布會上，發言人沈丹陽就表示，商務部已經注意到個別大型電子商務企業競相采取降價方式開展銷售活動，“我們將繼續關注此事的進展”。沈丹陽指出，目前判斷電商和網絡營銷是否違法，僅有價格法和反壟斷法等法律法規。還缺乏直接針對電商網購的法規條例。對此商務部表示，將對已經出臺的《第三方交易平臺服務規范》、《網絡交易服務規范》等進行細化和補充，增加關于網上營銷誠信方面的相關條例。